Seit dem Aufkommen von Facebook, Twitter, Blogs & Co. haben wir eine nie dagewesene Transparenz der Kundenkommunikation, auf die sich viele Unternehmen in Zukunft einstellen werden müssen. Das macht den Umgang mit Kundenanfragen und -beschwerden auf Social-Media-Plattformen nicht immer leicht. Das Versandhandelsunternehmen OTTO nimmt den Aufwand ernst. Insgesamt 30 Personen sind im OTTO Kunden-Center für das Feedback auf Twitter, Facebook und Co. verantwortlich. Bei OTTO hat die Verknüpfung des klassischen Kundenservice mit Social Media Elementen eine spannende Entwicklung hinter sich. Matthias Schulze, Bereichsleiter Service & Customer Care bei OTTO sowie Kristin Hentschel, Projektleiterin Social Media im Bereich Service & Customer Care bei OTTO, stehen mir dazu Rede und Antwort.
1. Wie hat sich in Ihren Augen Kundenservice durch das Aufkommen von Social Media verändert?
Matthias Schulze: „Kundenservice hat bei OTTO wie auch bei anderen Anbietern über Jahrzehnte in einem „privaten Rahmen“ stattgefunden. Kunden haben sich per Telefon, Fax oder E-Mail an das Unternehmen gewandt. Der Dialog war dann eine Sache zwischen Kunde und Servicemitarbeiter. In Zeiten von Facebook, Twitter und Co ist Kundenservice in kürzester Zeit eine öffentliche Angelegenheit geworden. Das war für uns als Unternehmen zwar nicht völlig neu – durch Kundenbewertungen auf otto.de erhalten wir bereits seit 2006 sehr ehrliche und für jeden sichtbare Kunden-Feedbacks –, aber in so großem Maße hat es uns schon beeindruckt.
Denn plötzlich befanden wir uns in der Situation, dass wir unsere bewährten Prozesse im Kundenservice neu definieren mussten. Dabei mussten wir vor allem die veränderte Erwartungshaltung der Kunden berücksichtigen: Diese wünschen eine schnelle, transparente und kompetente Lösung für ihr Anliegen – egal wie spät es ist und auf welchem Kanal sie gerade unterwegs sind. Das muss man als Unternehmen erst mal leisten können.“
2. OTTO hat sich der Herausforderung gestellt, Kundenservice um die Komponente Social Media zu erweitern. Wie wurde dieses Projekt im Unternehmen initiiert und umgesetzt?
Matthias Schulze: „Ende 2009 hat sich ein kleines Team bei OTTO daran gemacht, eine Facebook-Fanpage sowie einen Twitter-Kanal für das Unternehmen einzurichten. Das haben die Kollegen damals parallel zu ihrem eigentlichen Job gemacht. Denn in erster Linie ging es ja erst mal darum, sich auszuprobieren, nach dem Prinzip „test and learn“.
Nach wenigen Monaten mussten wir jedoch feststellen, dass OTTOs Aktivitäten im Social Web mehr als nur ein „Nebenjob“ sind und haben uns für dieses Thema personell neu aufgestellt. Da sich die sozialen Netzwerke rapide zu einem Servicekanal entwickelt haben, mussten wir vor allem im Kundenservice reagieren: In unserem größten OTTO Kunden-Center haben wir inzwischen ein rund 30-köpfiges Team, das sich speziell um Kundenanfragen und -beschwerden auf Social-Media-Plattformen – insbesondere Facebook und Twitter – kümmert. Diese Mitarbeiter bedienen aber auch die klassischen Kanäle. Die strategische Ausrichtung unserer Social Media-Aktivitäten findet dagegen in Hamburg statt.
Ein wichtiges Tool ist hierbei das Social Media Monitoring, das uns hilft, unseren Service zu verbessern. Anhand des Monitorings eruieren wir: Was wünschen die Kunden? Was können wir besser machen? Es gibt uns die Möglichkeit, direkt „an der Basis“ zu forschen und neue Konzepte zu entwickeln.“
3. Wie sieht Kundenservice heute bei OTTO aus?
Kristin Hentschel: „Beim Kundenservice verfolgen wir wie alle anderen Unternehmensbereiche auch einen Multichannel-Ansatz – für seine Kunden ist OTTO also auf allen Kanälen erreichbar. Klassisch, etwa über das Telefon, per Fax oder Mail – bei Bedarf kommen unsere Berater im Außendienst auch zu den Kunden nach Hause –, und seit rund einem Jahr wie gesagt auch über das Social Web. Insgesamt kümmern sich über 2.000 Kundenberater darum, OTTOs Verständnis von Kundenorientierung erlebbar zu machen.“
4. Was muss ein Kunden-Center Mitarbeiter an Kompetenzen heute mitbringen, um seinen Job souverän zu erledigen?
Kristin Hentschel: „Wir erleben gerade einen echten Paradigmenwechsel, was das Berufsbild des Kunden-Center Mitarbeiters betrifft. Zwar sind die üblichen Skills wie z.B. Kommunikationsfreude, absolute Kundenorientierung und die hohe fachliche Kompetenz nach wie vor die Grundvoraussetzungen für diesen Job. Die Werkzeuge haben sich jedoch stark verändert. Als Mitarbeiter im Kunden-Center muss ich verschiedene Technologien und Kommunikationsformen beherrschen. Ein Telefonat dauert mehrere Minuten, bei Twitter stehen mir nur 140 Zeichen zur Verfügung.“
5. Wie reagieren Sie auf Kundenkritik z. B. auf Facebook? Wurden hierfür feste Regeln und Vorgehensweisen festgelegt?
Kristin Hentschel: „Es gehört zur Unternehmenskultur von OTTO, sich mit Lob und Kritik von Seiten der Kunden intensiv auseinander zu setzen. Schließlich helfen uns ihre Anregungen, die eigenen Prozesse zu überprüfen und ggf. zu optimieren. Durch die sozialen Netzwerke ist Kundenkritik wesentlich transparenter geworden: Ist ein Kunde X mit unserem Service nicht glücklich gewesen, bekommt das die gesamte Community mit. Daher haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, Kritik im Social Web grundsätzlich nie unkommentiert zu lassen und innerhalb von 30 Minuten ein erstes Feedback zu geben.
Den Lösungsweg gestalten wir dann ebenfalls so transparent wie möglich. Handelt es sich jedoch im ein komplexeres oder den speziellen Kunden betreffendes Problem, das unter Ausschluss der Öffentlichkeit besprochen werden sollte, verlagern wir den Dialog auf ein „privateres“ Medium (z.B. Telefon oder E-Mail) – das Thema Datenschutz nehmen wir nämlich sehr ernst.“
6. In punkto Management: Wie lassen sich schnelle Reaktionszeiten von wenigen Stunden im Social Web erreichen? Welche Prozesse bedarf es hierzu? Welche Erfahrungen haben Sie hierbei bereits sammeln können?
Matthias Schulze: „Mit der Verknüpfung von Social Media und Kundenservice haben wir uns auf ein Terrain begeben, das vor zwei Jahren in der Form noch gar nicht existiert hat. Wie andere Anbieter auch haben wir dabei natürlich Fehler gemacht, daraus aber unsere Lehren gezogen. Eine wesentliche Erkenntnis war, dass wir uns auf die neue Geschwindigkeit in der Kommunikation einstellen und entsprechend schnell auch unsere Prozesse anpassen mussten – nur so gelingen uns heute schnelle Reaktionszeiten. Das schafft man als Unternehmen allerdings nur, wenn man bereit ist, sich von tradierten Abläufen und Entscheidungskompetenzen zu lösen.
Wir sind zuversichtlich, dass wir die „test and learn“-Phase schon bald verlassen werden. Dazu trägt auch der enorme Rückenwind bei, den wir vom Großteil der Mitarbeiter erfahren. Das Bewusstsein für Social Media hat sich innerhalb des Unternehmens weitgehend etabliert – das macht vieles einfacher.“
7. Wie wird sich Kundenservice in Zukunft weiterentwickeln?
Matthias Schulze: „Was OTTO betrifft, so können wir selbstbewusst sagen, dass wir Kunden zu jeder Tageszeit auf jedem Kanal den besten Service anbieten werden können. Die Qualität wird plattformübergreifend sehr hoch sein. Und auch wenn sich Kundenservice irgendwann mal größtenteils im Social Web abspielen sollte, werden wir weiterhin auch auf die persönliche Beratung per Telefon bauen. Ein Argument für OTTO sind seit Jahren schon die vielfältigen Kontaktmöglichkeiten – und das wird auch in Zukunft so sein.“
Vielen Dank für das Interview.
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